龙湖别墅、140万元、大学城

　　每一个关键词都充满悬念和莫名吸引力。

　　从上周四以价格发布为第一主题的平面广告首发至今，龙湖新推的别墅作品——睿城，强力撬动了市场及业界的兴奋点。还有人并不知道大学城在哪里，就直奔位于北城天街的睿城销售现场。也有消息灵通人士私下交流打探到的更为心跳的情报：在睿城，甚至还有总价不到100万元的龙湖别墅。

　　对此，龙湖以“价值让渡”意图平淡作解。

　　但在淡中之淡的楼市时期，舞动“价格”大旗这一非常之举，想不引起说法都难，更别说以价格底线来抢眼球的别墅。

　　动什么也不如动价格

　　“龙湖·睿城在用价格培养感情。”

　　“做营销的要点，就是做消费者关注。每一个市场周期都会有自己的特征。”本埠资深营销人士，重庆立业房产顾问公司副总沈光明如此看待“睿城现象”。从前一阶段的营造感动到如今的重返实际，在当下这个特征格外突出的市场，感性与形象表述在市场推动上的作用力有限，而理性价值、产品提供、价格对客户的影响就显得很有力度。

　　另一方面，睿城所在的大学城区域虽然是未来城市发展的重点组团和方向，但目前成熟度不够。龙湖低开高走的策略，是一种比较保险的常规手法。但若将“睿城现象”简单归结为降价则有失偏颇。

　　140万元龙湖别墅意味着什么？

　　面对压力，需要灵敏度与反应速度

　　对于“睿城策略”，领域置业副总王君直言“明智”。

　　在楼市压力真正到来之前，龙湖选择了主动迎击。龙湖睿城的亮牌，只是单盘策略，并不会影响市场。

　　“5·12”大地震以来，外界开始流传着关于西部楼市下半年表现的悲观论调。看多者也全心寄望于尚没有定音的宏观之手挽救。而万科等上市企业相继披露在成都及西部项目的推盘档期延后，无疑增加了今年下半年市场竞争的惨烈程度和销售压力。大势扑朔之际，抢跑为上，不实为一着赢招。

　　王君认为，龙湖的睿城策略，也显出一个入市企业更成熟，更放松的应对水平。在高端别墅物业开盘前即亮出价格底线和总价一例上，龙湖开先河。

　　谁来买睿城，投资、自住？

　　有业界分析人士指出，睿城在强烈的宣传攻势中，尤其强调了与龙湖前期别墅价格的比较，由此吸引了大量投资型客户。

　　金科负责人称，用价钱去衡量别墅，并不是市场主要的兴奋点。但龙湖睿城所在区域的价值空间很有想象力，增加了价格表现的张力。纬联副总张建军表示，别墅作为稀缺型高端产品，相对而言，客群特征明显，消化时间不会太长。而且龙湖的业主忠诚度高，不会有太大销售压力，睿城“反其道而行之”的作法，除了尽可能多地圈定自住者，也吸引了许多投资客户火速加入。

　　上市房企，作风预演？

　　上周五，龙湖地产已通过港交所上市聆讯的消息经香港媒体披露后，引起聚焦。进入上市最后程序的龙湖地产，低调对本埠媒体证实了此事，表示上市准备工作正常进行。

　　领域王君强调，就上市企业而言，信息披露将更加公开透明，对旗下所有盘有业绩要求，且节奏不能太慢，个盘压力明显下放。龙湖主动抛出价格王牌，“识时务者为俊杰”，充分体现在愈加成熟的消费市场中，卖房子才是第一硬道理。

　　而楼市观望期中，产品同质化现象突出，消费者选择难度加大。龙湖在睿城一例上的用心良苦体现在：一是推出中国大院别墅的全新概念，提供了新产品的创新因素。二是通过价格成功集聚了人的好奇心与关注力。

　　龙湖“价值让渡”为什么？

　　面对众说纷纭的“睿城故事”，昨日，龙湖有关人士坦言：这是龙湖有史以来最大的一次价值让渡。

　　用以环比参照的是江与城在售的花园洋房已是8000元/平方米以上的价格，以及江与城叠拼别墅价格达1.2万元/平方米、悠山郡的独院售价1.5万元/平方米。价格为7000元/平方米的睿城别墅身上，更多地体现了龙湖别墅把价值让渡给购房者的指向。

　　龙湖物业的价值成长，还体现于其产品战略与城市未来发展趋向结合紧密。譬如当年的新牌坊、金开大道，以及现今的北部新区大竹林和眼下发力的大学城。

　　价值让渡，更是龙湖区域聚焦与高端战略的体现。13年来，龙湖第一次进入沙区，快速实现布局全重庆的战略；而沙区在此之前别墅稀缺，龙湖希望借睿城的推出在此迅速获得高端认同。其次，包括睿城在内，龙湖在大学城中圈定了三大地块，总规模达1080亩，睿城首期开盘不过百把套，大幅的价值让步，为的是吸引更多人关注。

　　本组稿件由记者 肖玲 采写

　　拒绝裸奔

　　气候温和，适合裸奔？

　　似乎已经有人在裸奔了。

　　价格永远是市场最敏感的神经。140万元能够买龙湖大学城的别墅，三北区域的联排价格可以从5000元/平方米起，硕大的震撼价格可以占据平面广告的中心位置，楼盘可以响亮地提出抄底口号。

　　扔掉身上的衣服，裸奔到人们视觉的中央广场，大肆吆喝，这一切，疑似一场裸奔。

　　开发商祭出利器，是放下屠刀？又或者，是忍痛将刀口对准自己，割肉？还是像那些街边用录制好的高音喇叭，一遍又一遍地喊：“不是偷的，不是抢的，正宗阿迪达斯，破产大甩卖”？

　　有人说，这是一次小规模的散兵游勇无组织无规模的骚扰，操作手法如下：拿出小部分资源占有并不优良的产品，低价进攻，姜太公钓鱼，有鱼无鱼上来都可。

　　然而，仔细将价格策略的名单列出来，我们就会发现，众多品牌企业都在其中。他们需要用价格来拉动人气，动用极端的裸奔行为来赢得所谓的眼光吗？

　　或许，价值让渡更能准确地描述这一现象。让渡价值，就是顾客总价值与顾客总成本之差。其中，顾客总价值包括顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益，这些利益可能来自产品价值、服务价值、人员价值或形象价值。对顾客总价值的分析是顾客理论研究的重点。顾客总成本包括顾客为购买某一产品或服务所支付的货币成本，以及购买者预期的时间、体力和精神成本。

　　之前，购买了的产品，在最近几年里，是不是已经升值了？企业并没有透支客户的利润空间，而是将这种空间预留了出来。企业的品牌价值、区域的升值价值、楼市的整体向上趋势等，都让客户享受到了真正的增值。

　　恶意的揣度，是建立在对市场信心的不坚定基础上的。价格真的是骆驼背上最后一根稻草？春交会的数据，甩出来的耳光很响亮。市场购买力是旺盛的，开发商之所以能够做出价值让渡，其背后的背景是六七八月是楼市的传统淡季，开发商的策略绝无对市场信心的丧失。

　　楼市价格是一个曲线，在探底之后，又会调转枪头，快速向上，形成一个大大的字母“V”。那时候，享受到价值让渡的人自会额手称庆。

　　所以，请别误解，尽管气候温和，楼市永远不会以裸奔的姿势来完成跳楼大甩卖的。